引进版权节目“热闹”背后：10档最多火1档

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• 　上周，《我是歌手》刚刚收官；本周，《中国最强音》即将接档开播，同时，还有正在热播的跳水节目《中国星跳跃》和《星跳水立方》……然而，这些强势占领电视荧幕的节目都离不开“引进版权”这一关键词。纵观排名前10的卫视，他们热播的综艺节目中10档有9档都引进海外版权，本土原创节目几乎被“最小化”到了一个可以忽视的量级。
  
  　　到底什么原因让电视台如此乐此不疲花重金购买海外版权，海外版权节目真的是收视率的救命稻草吗？为此采访了多家卫视的相关负责人、海外版权引进公司负责人，以及电视节目制作公司，他们有人认为引进版权可以锻炼本土的电视人，有人则认为，这种一拥而上的短视做法，会让中国电视界失去原创的土壤。
  
  　　一年引进30档，你看到的综艺节目90%有原型
  
  　　从事海外版权引进的世熙传媒公司总裁刘熙晨告诉记者，“刚刚结束的戛纳电视节上，中国的电视人几乎见什么买什么，和大家出国旅游买名牌包一样，挡都挡不住。”
  
  　　2013成“版权引进年”
  
  　　去年，浙江卫视从荷兰引进的《中国好声音》一骑绝尘，领跑所有卫视。无论从收视率、广告营收还是影响力都让同行羡慕不已。所以，在去年的戛纳电视节上，就出现了不少中国电视人的身影，当时就有业内人士断言，“2013年，会成为‘版权引进’年”，果然从2013年第一季度开始，各种引进版权节目纷至沓来，占据各卫视黄金时段。
  
  　　刚刚收官的《我是歌手》改编自韩国的《I AM A SINGER》；即将开播的《中国最强音》即是在英国久播不衰的《X Factor》；《舞林争霸》原版是风靡全球的美国舞蹈类节目《So You Think You Can Dance》；央视也来凑热闹，引进了美国《Dancing with the Stars》，以《舞出我人生》的名字推向市场；这一阵引起无数话题的《星跳水立方》《中国星跳跃》分别引进自德国和荷兰的明星真人秀节目。
  
  　　据统计，湖南、江苏、浙江等地方卫视加上央视，今年引进海外版权的综艺节目达30档左右，也就是平均每个月都有2档半的引进版权节目在各大卫视播出，黄金时段则几乎被这些“外来的和尚”占满。
  
  　　过去直接“抄”，如今讲版权
  
  　　天津卫视节目频道副总监王屹告诉记者，“这些年，活跃在荧屏上的综艺节目，90%以上都能在国外找到原版模型。如当年东南卫视《开心一百》全盘抄袭韩国综艺类节目《情书》，《快乐大本营》是模仿香港《综艺60分》，《超级女声》的节目制作形式也是取材于美国当时最红火的选秀节目《美国偶像》。各卫视引进海外版权，起码有10年历史了，只不过在这10年间，我们走完了一个借鉴、照抄到如今的本土化改造的过程。”
  
  　　复旦大学新闻学院教授黄芝晓告诉记者，之前国内各卫视之间并无“节目版权”意识，更无版权购买之说，“当年有一种说法，‘湖南卫视抄欧美，全国抄湖南’。所以，与其说这两年海外版权突然风靡，不如说，大家终于开始有了版权意识，不再‘山寨’了。”
  
  　　净赚2亿的节目确实有，但那只是凤毛麟角
  
           为了抢到优质的电视节目，各电视台在购买版权上的花费可谓毫不手软，早前，央视为了打造《幸运52》，花了400万人民币购买《GO BINGO》版权，《中国达人秀》的版权价值300万。2010年浙江卫视耗资千万订购《中国梦想秀》，《中国好声音》也花了300万。这些版权费，平均占到了国内电视节目制作费的1/5，而在国外，版权费用仅占制作费的1/10.这些钱，最后真的赚回来了吗？
  
  　　一位从事电视节目制作多年的资深电视人告诉记者，三年前，国内电视人开始走进戛纳电视节，寻觅适合中国的节目版权，但花出去的钱不少，实际挣回来的只是凤毛麟角。这三年中，仅有《中国达人秀》《中国好声音》《我是歌手》等少数节目赚到钱而已。
  
  　　《中国好声音》第二季预计能赚16亿？
  
  　　《中国好声音》第一季，广告费从每15秒15万，涨到20万，一个月后突然飚到36万，直至最后决赛夜达到每15秒116万的高价。而第二季《中国好声音》节目尚未启动就待价而沽，价值迅速升值，据分析，冠名、特约赞助、视频版权等各项收入加起来，总共高达16亿。其中，冠名费用由去年的6000万飙升至今年的2个亿。而刚刚结束的《我是歌手》首季就赚2个亿。
  
  　　《中国达人秀》第二季，三家主赞助共投入8000万元的广告费用。而决赛当天“梦想之夜”临时招标的48个15秒广告，共计1500万，加上其他赞助费，《中国达人秀》单广告收入超过上亿元。已经达到了央视A类广告招标水平，仅次于当年春晚15秒33万元的价码。 
  
  　　引进10档最多火1档，大批节目成了“炮灰”
  
  　　“引进版权”真的都为卫视带来了高收视，高收益么？不一定，普通观众只看到了那些成功的，其实还有很多引进版权的节目成了“炮灰”，王屹笑称：“我们不方便提（不成功的节目的）名字，但你上网搜一下，收视率在0.5以下的（引进版权节目），我觉得都算是不成功的。”
  
  　　即便是今年大热的《我是歌手》，其总决赛收视2.38，远不及去年《中国好声音》总决赛收视破5的盛况，更别提2005年《超级女声》总决赛破11的收视盛况了。可见，国内观众对引进版权节目的热情，逐渐趋于理性。
  
  　　“水土不服”每年害死10档节目
  
            该资深电视人还告诉记者，中国一年引进10档节目，能够真正能火能挣钱的有一档就不错了，保本的最多两档，剩下大多流产。这样的例子不胜枚举。
  
  　　《X-FACTOR》也就是《中国最强音》的原版，2011年就被辽宁卫视以《激情唱响》的名字引进，“世界选秀教父”Simon Cowell（西蒙。考威尔）也亲自出任总制片人，但是这档卖到了全世界近80个国家，在每个国家几乎都挤进收视榜前三的节目，却在中国遭遇了水土不服，不管是反响还是收视率都不尽如人意，第二季就开始出现选手匮乏的状况。不知转到湖南卫视手中会不会有较大的起色。
  
  　　2010年，江苏卫视从德国引进婚恋幸福真人秀《老公看你的》，该节目在德国开播一个多月就创下收视率16.2%的好成绩，引进到中国后做了大量的本土化改进，起初话题性不错，但没多久与另外一档婚恋节目《欢喜冤家》同时下档。还有《完美暗恋》《明天就出发》《最高档》等节目，都是出身名门的“引进版权”，但都因“水土不服”而销声匿迹。刘熙晨就表示，“每年有十档海外版权节目会成为‘炮灰’”。
  
  　　本是“下金蛋的母鸡”怎么就成了“炮灰”？
  
  　　按理来说，引进的海外版权的节目都源自电视行业较发达的国家，而且都是成熟节目，经过多重考察才引进国内，引进方也对节目报以极大期望，这“下金蛋的母鸡”怎么就成了“炮灰”呢？
  
  　　电视台说：版权只是外衣，根基还是内容
  
          江苏卫视总编室副主任刘原认为，不少引进节目在国内昙花一现的最主要的原因是“不考虑实际情况，简单地照搬照抄”，“像《好声音》这样的音乐类节目，可以按照对方提供的流程走，没有问题，因为唱歌没有国界之分。但其他类型的节目则不能完全照搬，要跟你的平台定位和观众多年养成的收视习惯相匹配。形式感的东西只在一开始有效果，最后一定是归根到内容。”
  
  　　就拿2011年东方卫视播出的《我心唱响》来说，该节目购买了荷兰《Sing It》的版权，节目特点是“说不出的话，唱出来”，可几期之后，节目组发现了一个难题——中国人太含蓄了。总导演陈晔曾对媒体表示，“原版节目中，随便个普通人都能兴奋的唱歌跳舞，但我们请嘉宾来录节目，表达还是太含蓄，缺乏镜头感。”两季26期合同到期后，《我心唱响》停播。
  
  　　天津卫视频道副总监王屹则认为，“我觉得版权引进就是一层外衣，真正的核还在于你这个团队的执行水平，以及对这种类型的节目以前有没有制作经验和实力。” 
  
  　制作公司说：“制作手册是教方法，不会教制作能力”
  
  　　版权节目的提供方，都会提供一本厚厚的制作宝典，“宝典”里是海外节目制作人总结的各种经验和细节，包括如何设置节目环节、怎么展现人物性格，甚至还有灯光、舞美、机位这些最基础的细节，不少内地电视人觉得，只要照葫芦画瓢就好了。
  
  　　但是，制作了《中国好声音》《中国达人秀》等节目的灿星公司宣传总监陆伟告诉记者，“最基础的制作守则可以按照‘宝典’来，但是在制作时一定得想清楚，要向国内的观众传达什么，怎么呈现出来。在这个呈现的过程中，不能完全照搬‘宝典’。‘宝典’只是告诉你国外的经验和制作理念，教你方法并不意味着你就能有制作的能力了。只学皮毛，生命力就存在问题。中国的舞台布景比国外更豪华，硬件好学；但软件上，国外制作方那种以人为本的精神，对每个细节一丝不苟的态度都是需要长时间学习。”
  
  　　版权引进公司说：意识和执行力都还不到位
  
  　　2011年央视推出的《谢天谢地你来啦》，引进自澳大利亚热门节目《Thank God You‘re Here》，并由王牌主持人崔永元坐镇，但经过前几期的热闹后，最终收视率并不如意，惹得崔永元感慨道：“钱都白花了，就买了个节目名称来。”在崔永元看来，《Thank God You’re Here》的喜剧演员比较固定，都来自一档情景喜剧，情景喜剧本身有观众基础，且喜剧演员搞笑功底更强，但央视这档节目则是什么演员都上。“
  
  　　作为专门负责引进版权的公司，世熙传媒总裁刘熙晨则认为，如今引进版权节目失败最主要的原因：“一是意识不到位，二是执行不到位。意识不到位就是模式还没有拿到手，就开始去改，盲目的想要本土化，人家花了一年两年的时间做了一个节目模式，你想在一个月两个月的时间改的比别人好，这不现实。”
  
  　　“国外制作团队长期以来形成一种作坊式的生产方式，这不利于生产大型的节目。很多电视台或者节目制作公司，制作引进版权节目的时候，在人员分工、时间进度、拍摄要求、编辑要求等等方面，完全没有按照模式要求，节目的效果也就很难让人满意了。”
  
  　　为什么电视台依旧前仆后继引进海外版权？
  
  　　有那么多节目成了炮灰，但是内地的电视人依旧在引进各种海外版权的节目，原因有二，一是自己想不出来，二是广告商喜欢。
  
  　　“我们自己想不出来”
  
  　　从事了8年引进海外版权工作的刘熙晨告诉记者：“从创意角度来讲，我们国内长期缺乏市场需求，导致创意能力不足，我们需要的自己想不出来。第二点，在制作层面，其实引进的是一种先进的制作方法，长期以来由于我们体制的原因，电视台内部的竞争机制不够充分，制播分离进展的并不理想，导致我们的制作方法落后。”
  
  　　广告主青睐，原创易被怀疑“山寨”
  
  　　从另外一个角度来看，引进版权的节目对广告主来说，也有更大的吸引力。因为有成功先例，广告主会对引进版权节目青睐有加，纬玲传媒总裁彭福利向记者透露，在各电视台招标会上，广告商一旦听说你这是引进欧美的哪个大模式，他们就会多关注一会儿。如果你告诉他们这是纯粹原创的，他们不但不相信，还会说“指不定山寨哪里的。”
  
  　　彭福利表示，不少原本坚持原创的电视台，他们的节目总监面临着广告商不待见的尴尬境地，也会默默的走入戛纳市场，哪怕花重金也要买一两档节目回来交差。
  
  　　“因为广告商的对海外版权的青睐，也导致一些卫视和栏目在引入国外版权的时候，把它当作一个宣传点。一方面引起广告商的主意，另一方面希望在宣传方面得到媒体多一些关注”， 江苏卫视总编室副主任刘原对记者这样解释。
  
  　　引进节目做得再好，也不过“模仿得像”罢了
  
          随着海外版权的增多，很多人认为，引进海外版权是一种“拿来主义”，会让中国电视人养着一种“惰性”。引进版权节目做得再好，也不过是“模仿得像”罢了，我们自己的原创节目在哪里？
  
  　　海外模式能培养中国电视人，但别只学皮毛
  
  　　江苏卫视总编室副主任刘原认为，电视市场有竞争是一件好事，市场自然会去调整，几年之后，留下来的活不去的才是精品。“我觉引进海外版权对于提升整体的制作水平和能力是有好处的。跟海外版权方接洽的时候，才能直接跟国外的优秀团队保持业务上的沟通，这其实是国际化的方向。”
  
  　　天津卫视频道副总监王屹也表示，从短期来看，引进版权是对原创节目的一个打压，但长远来说，等于是培训了一代人，而这代人跟随着海外版权的先进理念慢慢成长起来，才有可能在成长之后做原创节目，这代人才是将来中国节目的主流。
  
  　　先攒经验、学制作，才能谈原创
  
          刘熙晨则认为“引进版权如同同中国改革开放一样，首先要引进学习、引进生产线、引进技术，然后变成我们自己的技术，变成我们自己的研发能力的提升。现在中国的电视节目的确处于最粗放的初级阶段，唯一的办法就积攒经验。”
  
  　　陆伟也提出，国内制作方购买的海外节目“宝典”本身的确是有价值的，“但如果我们的制作水平不能和国际一流水平接轨的话，再好的创意做出来也是不伦不类的。还没有学会爬就学跑，就算以后会走路了，根基也是不对。
  
  　　总结陈词
  
          刚从戛纳回来的刘熙晨告诉记者：“戛纳电视节的节目市场里，不缺好节目，缺的是我们对模式的理解。很多中国人去了之后很盲目，要么看节目的规模，要么看在欧美的收视率。根本不考虑引进之后是否能够和自己的平台，或者符合中国观众收视习惯。”陆伟也对记者表示，不管海外模式本身在其他国家有多火或者多成功，并不是每一个节目模式都适合中国，海外有很多节目都非常火，但是放在国内不一定成功。
  
  　　“海外版权节目，不是随便拿过来就可以在电视台做，到底什么样的模式能做，什么样的模式可以做好，这需要眼光和意识。”刘熙晨这样总结到。