收视率：8亿购剧临界点 明星、剧情是密钥

分享到: 资讯类型：影视   来源：南方都市报   记者：朱晓佳   发布时间：

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  手里握着8亿元人民币——这个听上去天文数字般的预算，到底能买多少独播剧呢？按照2013年的市价，能买4.21部《辣妈正传》；按照2012年的市价，能买2.63部《甄嬛传》。
  “对囤了8亿元要买剧的卫视来说，现在是该哭，还是该笑呢？”2014年4月15日，一家卫视的节目主持人在朋友圈感叹。这天，广电总局宣布了“一剧两星”新政：自2015年1月1日开始，同一部电视剧每晚黄金时段联播的卫视综合频道不得超过两家。同时颁布的，还有配套组合拳“一晚两集”：同一部电视剧在卫视每晚黄金时段播出不得超过两集。这意味着，实施了十年的“4+X”播出方式将在2014年寿终正寝。但谁也说不上，这到底是好事，还是坏事。
  8亿几乎是个临界点
  对观众来说，“一剧两星”肯定比“一剧四星”要好，因为他们“可以看到更多”的电视剧。当然，更加理想的情况是，能像国外电视台那样“一剧一星”。
  “一剧一星”，也就是独播剧，在中国其实不少，整个2013年，全国上星卫视频道首播电视剧144部，独播剧45部。独播收视率也确实不错：2013年收视率破1的31部首播剧里，独播剧占了19部。
  如果把“随便播部电视剧，收视率都能破1”的湖南卫视放在考虑范围外，2013年靠买剧稳坐第二把交椅的是江苏卫视，他们的买剧预算是12亿。2013年东方卫视买剧的预算恰好就是8亿元，在卫视收视中名列第七。
  但握着8亿人民币——听上去天文数字般的预算，能买多少独播剧呢？按2013年的市价，只能买4.21部《辣妈正传》（38集，500万/集）。按2012年的市价，只能买2.63部《甄嬛传》（76集，400万/集）。
  显然，钱不够用。所以“一剧四星”就成了很多卫视的首选——四个上星频道一起购买，同时播出。“一剧四星”在2013年的144部首播剧里，只有27部。但收视有保证，破1的31部首播剧里，“四星联播”占了8部。对买不起独播剧的卫视来说，参与“四星联播”可能是他们节约成本、提高收视率最划算的办法。
  预算12亿的江苏卫视，是怎么花钱的？这里，数量单位要先从“部”变成“集”，因为用来解决排片时段的，是“集”。要填充一年的黄金时段，大约需要近千集首播剧——2013年江苏卫视首播电视剧共992集，大概花费近11亿，平均价近110万/集。这992集剧里，有502集是独家首播，202集是四星联合首播。还有1亿多呢？花到了二轮剧上，一般二轮剧价格只有首轮剧的一两成，作用是填充白天收视不高，但又不能停着不播的时段。我们可以先忽略不计。
  “一剧两星”后，以前能四个卫视凑钱一起买的剧，现在只能两家卫视凑。这些剧的价格，对江苏卫视来说就相当于涨了一倍。涨价部分就是“四星联播”的那202集——比例不算太高。
  但对2013年手持8亿的东方卫视来说，他们的首播剧共810集，四星联合首播256集、三星联合首播264集——这个涨价比例就大得多了。按照一个简单的逻辑，“一剧两星”政策出来后，一线卫视会用独播的方式消化掉一批金字塔尖的“顶级剧”，而二、三线卫视，则很有可能支付不起“两星联播”的剧集费用。8亿几乎是个临界点，购剧经费再低下去，就真的买不起好剧了。
  “一剧两星”，从逻辑上想让更多被压在箱底的电视剧有机会重见天日，让观众有更多选择权。但现实残酷。“剧好，就算再贵、再买不起，大家心里也会惦记着。要是剧本不行、演员不行、制作也不行，再便宜也很难有人买。”编剧华明对记者说。他曾担任过多年电视剧采购工作。和他想法一样的，还有新丽传媒董事长曹华益：“一剧两星也好，一剧四星也罢，都是好剧受欢迎，差一点的剧无人问津。”新丽传媒，是500万一集的《辣妈正传》的出品方。
  市场数据显示了这种残酷——收视率低于0.8的电视剧，其广告价值不到整个电视剧市场的10%。相比“一剧两星”，“一晚两集”的杀伤力可能被许多人忽略了。
  尽管在曹华益看来，一晚上只播两集可能是件好事：“一晚三集是填鸭式的。一晚两集更能提高欣赏效果，一部剧持续的影响力也更久一些。”但卫视们，首先要考虑到的是广告。以前“一晚三集”，从黄金时段7点半开播，算上广告，三集播到10点半结束。“一晚三集”能固定住观众的收视——根据央视索福瑞收视指数，第三集电视剧的收视往往高于前两集；顺理成章，三集之间能有两段广告时段。对于广告的担忧，跟广电总局2011年颁布的“限广令”有关，政策规定：“播出电视剧时，不得在每集（以四十五分钟计）中间以任何形式插播广告。”
  这政策对观众来说，确实是好消息，不用看几分钟就来段广告，但对电视台来说，意味着收入锐减，只能在这一集和下一集里插播广告。如果政策改为“一晚两集”后，广告时段只剩了“一段”。
  “可以再播另外一部电视剧啊。”这绝不是一个简单的加减法——观众看完两集，已经到了晚上9点半，此时如果播放另一部电视剧，是播一集还是两集呢？上一波电视剧的粉丝换台，播一集，追下一部电视剧的观众看得不过瘾；播两集，就要到晚上11点半才能结束了，那时观众都睡觉了。由此，之前第三集的高收视，似乎也成了泡影。电视剧的广告收入，一般占到电视台全部广告收入的六七成。广告收入锐减，购片成本增加，这等于掐到了电视台的咽喉。
  2011年那场噩梦
  事实上，“一晚三集”也曾是广电总局定下的规矩。2010年初颁布的“限播令”，除了“一晚三集”，还规定“一日不得超过六集，双休日不得超过八集”。
  “限播令”出台的背景，是参与“四星首轮联播”的卫视们，为在联播中获得更多收视率而引发的恶战。
  2009年，北京、东方、江苏、云南四卫视约定，在3月5日黄金时段一起播出《我的团长我的团》，每天两集。结果，5日凌晨，江苏卫视抢先首播了前两集，理由是：凌晨时段也是黄金时间；东方卫视随之对5日晚播出的一二集动了刀子，把第三集内容剪进来，让原本后才出现的“龙文章”早早现身；云南卫视接着也在6日凌晨播了3、4集。随后，江苏卫视干脆每天播9集，云南卫视则变身“团长台”，24小时滚动播出。
  “4+X”模式，原本也是广电总局为解决“千台一剧”出台的政策。
  2004年之前，卫视们并不是四个台播一个剧。最夸张的是1999年，二十多家卫视刚上星没多久，香港TVB的《天龙八部》在18家卫视轮番轰炸。紧随其后，同样来自TVB的金庸武侠剧《鹿鼎记》，也有17家卫视狂轰滥炸。
  广电总局觉得很有问题，2000年发文：“严格控制引进剧播放量。黄金时段不能超过15%，同一部引进剧不得在三个以上的上星频道播出。”同样，文件出发点很好——控制引进剧，促进国产剧发展。但结果却是：港台剧潜到地面台吸引了大批观众，国产剧继续在卫视上“千台一面”地狂轰滥炸。
  电视人以为，万人空巷看同一部电视剧的《渴望》年代早已过去，但2005年，《超级女声》一夜爆红，成为继春晚后，惟一一个近乎全民收看的节目。
  各卫视开始摩拳擦掌复制“超女”模式，但一年后，新一届“超女”就被点名：主持人不得带有倾向性，要弘扬主旋律。2007年，重庆卫视《第一次心动》因“格调低下”被停播。同年，深圳卫视《超级情感对对碰》叫停。
  各卫视一边试探着娱乐的边界，一边等着“第二只靴子落下”。直到2010年《非诚勿扰》开播，半年里卫视间“抄袭”此起彼伏，总局一度发文要求整饬相亲节目。对很多电视人而言，2011年的那场噩梦总是历历在目。
  那一年，盗版多年的视频网站们“良心发现”，宣称要正版化。“正版之战”打下来，电视剧价格翻了好几番。2010年，网络版权最贵的电视剧是《新红楼梦》，20万元/集；2011年，《宫锁珠帘》的网络版权价格就到了185万/集。
  2011年后的电视剧大涨价，“限娱令”亦有贡献。2011年10月25日，酝酿已久的“限娱令”出台。这份大名鼎鼎的通知规定，上星卫视每周不得播出两档以上娱乐节目，每天黄金时段播出的娱乐节目不得超过90分钟。
  客观地说，“限娱”的确有用。2012年浙江卫视的《中国好声音》把中国“山寨”了多年的娱乐节目引向正版之路，两年间，《爸爸去哪儿》、《最强大脑》相继开播，中国最流行的那些娱乐节目，再也不是选秀和唱歌了。
  但新问题也来了，被“限”掉的娱乐时间必须找补，能和娱乐节目比收视率的只有电视剧。于是，每晚黄金时间，原本只播两集电视剧的卫视，纷纷改成三集。甚至多年没在这个时段播过电视剧的湖南卫视，也开始三集连播。钱钱钱，该不该花这个钱
  “视频网站购剧经费充足是一个误判。”优酷大项目监制谢智勇对记者澄清，“前几年视频网站购剧确实疯狂，说到底是为了抢地盘、争排名。现在的视频网站座次基本排定，不会再有网站为几部剧争得你死我活。”
  谢智勇觉得“一剧两星”之后，二三线卫视不会死得太惨，这个判断的基础是：“电视剧制作公司愿意控制成本、精心制作，生产一些小而精的剧。”
  二三线卫视却不可能不担心。虽然视频网站购剧渐渐理性，但2013年，乐视还是以5000万高价拿下《新编辑部故事》。
  最关键的，还是制作公司能否控制成本。“电视剧制作成本太高，尤其是明星片酬，一定要压下来。”这个呼声听上去很正义，但也只是个理想。
  2010年以前，拍一部电视剧，摄制费用能占到60%，后期占到15%，演职人员薪酬只占25%。2011年后，演员片酬成了电视制作的头项开支。50集电视剧《红高粱》，周迅片酬3000万，导演郑晓龙片酬1000万，编剧赵冬苓片酬1000万，莫言版权费1000万，还没开拍，先分走了总投资的40%。
  想要收视率，要么拼明星、要么拼剧情。
  剧情和创意很难拼，“小而精”又被夹在大量“小而雷”的剧集间，没有大量的宣传和推广，很难被大众知道。
  拼演员是看得见的路，但不是所有人都拼得起。一线电视明星片酬可到达80万元/集，但有市场号召力的，掰着手指都能数出来。拍一部剧需要3个月，明星全年无休，顶天只能拍4部，显然，价格不可能降下来。事实是，真出这个价码，明星也不一定来。“好演员挑剧本，观众也认他。知道王志文的戏不会差、陈道明的戏不会差。”华明对记者说。更糟的是，没有明星的剧，增加了电视台的广告招商难度。
  美剧是靠钱解决问题的。《老友记》第一季，主演片酬2000~9000美元/集不等，第十季完结的时候，每人片酬达到100万美元/集。这期间，好莱坞千万美元级别巨星布鲁斯·威利斯、朱丽叶·罗伯茨都曾造访客串。而十年间，光是《老友记》卖向世界各地的播映权费用，就超过40亿美元。
  美剧是真正意义上的“一剧一星”，我们熟知的美剧，都牢牢烙着播出平台的印记。《老友记》是NBC的，《生活大爆炸》是CBS的，《神盾局特工》是ABC的，它们不可能出现在另一个平台。正因为和播出剧牢牢捆绑，美国的广播公司撒起钱来才毫不手软。美国电视台也不是冤大头，他们之所以不怕血本无归，是可以一边拍、一边播，见好就不收，见不好就停。产业发达的韩剧也是同样的模式。
  但这样的拍摄方式显然没法移植到中国——国产剧必须全部拍完，审查合格，拿到播出许可证，才能播出。不花大价钱就没收视率吗？也不是绝对的，美国、英国大部分商业电视台赚钱的节目形态，除了娱乐节目和电视剧之外，还有一种“时政脱口秀”，但这是中国根本不可能存在的。
  这些话题听上去简直无解，但面对2014年颁布的“一剧两星”、“一晚两集”，各卫视老大非常淡定，几家不愿意透露姓名的卫视台长给记者发来大意相同的短信：出台政策又不是第一次了，遵照执行就好。